The effect of electronic word of mouth on purchase intention in the tourism industry

Günümüzde bütün sektörlerde olduğu gibi turizm sektöründe de ağızdan ağıza iletişim internetin yaygınlaşması ile birlikte şekil değiştirmiş ve elektronik ağızdan ağıza iletişime (eAAİ, electronic word of mouth) dönüşmüştür. Tüketiciler, satın almak istediği ürün ile ilgili bilgi toplama sürecinde çevrimiçi derecelendirme ve yorum sitelerini ziyaret etmektedir. Üretildiği yerde tüketilmesi veya tüketilmeden bilgi sahibi olmanın zor olduğu turizm ürünleri için ziyaretçiler, destinasyon ve işletmeler ile ilgili yorumları okumaya ihtiyaç duymaktadır. Bu çalışmanın amacı, eAAİ’nin turizm sektöründe tüketici davranışı üzerindeki etkilerini incelemektir. Bu sebeple, çalışmada tüketicilerin turizm sektöründeki eAAİ algısını ve satın alma niyetini etkileyen faktörlere odaklanılmıştır. Çalışmada nicel yöntem kullanılmış ve anket tekniği ile veri toplanmıştır. Antalya’yı ziyaret eden Rus ve Alman turistlerden kullanılabilir 640 anket toplanmış ve veriler bilgisayarlı paket programlar kullanılarak analiz edilmiştir. İlgili kuramlardan yararlanılarak geliştirilen 12 hipotez regresyon analizi ile test edilmiştir. Bu analiz sonuçlarına göre; eAAİ’nin satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiştir ayrıca algılanan risk, popülarite, kullanışlılık ve güven satın alma niyeti üzerinde etkili bilgi süreci bileşenleridir. Bulgular, çevrimiçi tüketicilerin güven, risk, popülarite ve kullanışlılık algısının, yalnızca derecelendirme notu bileşenine değil, aynı zamanda web sitesi tanınırlık durumu ve yorum sayısına da bağlı olduğunu göstermektedir. Web sitesinin tanınır olmadığı durumlarda güven, risk, popülarite ve kullanışlılık algısı, eAAİ etkisi değişkeninin aracılık gücünü artırmaktadır. Yorum sayısı çok olduğu durumlar için algılanan güven, risk ve kullanışlılık satın alma niyetini etkilemektedir. Bu çalışmanın sonuçları, yorum sayısına göre tüketicinin eAAİ’u popüler algılaması ile ilgili bir tutum geliştirmediğini göstermektedir. Araştırmadaki katılımcıların büyük bir çoğunluğu, son bir yıl içerisinde bir veya iki kez çevrimiçi otel rezervasyonu yapmış, beş veya daha az çevrimiçi ürün satın almış ve ürünlerle ilgili yorumları okumuştur. Çalışmanın sonuçları, turizm sektörü için eAAİ’nin önemli olduğunu göstermektedir. Tüketicilerin algıları, sonraki çalışmaların senaryolarında olumlu ve olumsuz yorum kullanılarak tekrar ölçülebilir. Bununla birlikte eAAİ’u etkileyen değişkenler farklı çalışmalarda kullanılabilir. Today, with the spread of the internet word of mouth communication has changed and turned into electronic word of mouth (eWOM) in tourism industry as in all sectors. Consumers visit online review and rating systems in the process of information search about the product they want to buy. Visitors need to read comments about destinations and businesses for tourism products that need to be consumed at the place of production and where it is difficult to obtain information before consuming the product. The aim of this study is to examine the effects of eWOM on consumer behavior in the tourism industry. The study focused on the factors affecting the eWOM perception and purchase intention of consumers in the tourism industry. Quantitative method was used in the study and data were collected by questionnaires. 640 questionnaires were collected from Russian and German tourists visiting Antalya and the data were analyzed using statistical package program. Twelve hypotheses, referring relevant theories developed and tested with regression analysis. The results of the study have revealed that eWOM has an effect on purchase intention and also perceived risk, popularity, usefulness and trust are the components of the information search process that are effective on purchase intention. Findings show that consumers' perception of trust, risk, popularity, and usefulness in online review and rating systems depends not only on the familiarity component, but also on the website familiarity status and the volume of the reviews. In cases where the website is not familiar, the perception of trust, risk, popularity and usefulness increases the mediating role of the eWOM effect variable. The perceived trust, risk and usefulness affect the purchase intention in cases where the volume of reviews is high. The results of this study show that the volume of the reviews does not effect the popularity perception of eWOM. The vast majority of respondents in the study made online hotel reservations once or twice in the past year, purchased five or fewer online products, and read online reviews. The results of the study show that eWOM is an important issue and should be considered by the businesses in the tourism industry. In future studies both positive and negative comments can take place in research scenarios. However, variables that affect eWOM can be used in different models.