Tussen commercie en cultuur: Reclamepercepties van autochtone en allochtone jongeren in Vlaanderen ; Between commerce and culture: Advertising perceptions of ethnic minority and majority youth in Flanders
2011
Online
Hochschulschrift
Zugriff:
With the increasing ethnic-cultural diversity in Flanders, particularly among youth, this study examines the role of culture in advertising beliefs and attitudes among majority and minority youth in Flanders. Although these youngsters have become an important target group since the emergence of youth marketing strategies, little is known about their advertising perceptions, particularly research taking ethnic-cultural differences among young consumers into account is scarce. Therefore this study draws on various theoretical perspectives, mainly from intercultural communication, social psychology and previous advertising research, as well as a combination of research methods to gain more insight in cultural differences and similarities in advertising perceptions.By means of a quantitative survey among 1,140 youngsters between 12 and 19 years old, both differences and similarities between youngsters with Flemish, Turkish, Moroccan, other western or other non-western origins are mapped and related to their advertising beliefs and attitudes. These results have been tested and complemented with 50 interviews with majority and minority youth.The results show that all youngsters take a rather neutral attitude towards advertising in general. This is mainly explained by ambiguous feelings and opinions that shape the general advertising attitude. Although youngsters, for instance, acknowledge the misleading character of advertising, they still consider advertising as a valuable source of information. This study has focused on five advertising aspects that explain ambivalence in advertising attitudes: the information, the hedonic and social functions of advertising attribute to a more positive advertising attitude, whereas the misleading and materialistic functions of advertising lead to negative advertising attitudes. Turkish and Moroccan youngsters tend to hold more positive advertising attitudes than Flemish youngsters, because youngsters with Turkish and Moroccan backgrounds are more often inclined to ascribe a social function to advertising, whereas their Flemish peers consider advertising more often as deceptive.In order to assess whether these differences in advertising beliefs are culturally bound, the cultural values and self construals - as part of the theoretical distinction between individualistic and collectivistic cultures - are measured and compared according to the ethnic-cultural backgrounds of youngsters. The results point out similarities as well as differences between ethnic majority and minority youngsters. All youngsters strongly value social relationships, friendships and the well-being of others (self-transcendence), while achievement and power are considered less important and both majority youngsters and ethnic minority youngsters with a higher degree of integration are open to change. The latter finding indicates the relevance of acculturation processes in the value patterns among culturally diverse groups. A similar tendency is noted for the self concepts of youth, where ethnic minority youngsters combine both independent and interdependent self construals by using both personal traits (individual needs, preferences and skills) and their social position in society (status and relationships) to construct their identities. Despite all similarities, several ethnic-cultural differences confirm previous research in cross-cultural communication (cfr. Gudkunst e.a., 1996): on the one hand stimulation, self-direction and particularly hedonism are valued higher by western youth than by non-western youth, while on the other hand conservative values like tradition and conformism are more important for non-western youngsters than for youngsters with western origins. Further analysis points out that not so much ethnic-cultural backgrounds but cultural values and self construals predict advertising beliefs and attitudes. A cultural typology of ‘socially-oriented conservatives’, ‘dynamic self-developers’ and ‘cultural in-betweens’ shows variations in consumption, media- and advertising preferences and underlines the relevance of lifestyle research which includes multiple ethic-cultural identities and aspirations of youth. ; LIJST VAN FIGUREN LIJST VAN TABELLEN DANKWOORD INLEIDING HOOFDSTUK 1: THEORETISCH KADER 1.1. Culturele verschillen 1.1.1. Definities van cultuur 1.1.2. Culturele variabiliteit: individualisme/collectivisme 1.1.3. Culturele waarden 1.1.4. Zelfbeelden: ‘independent’ en ‘interdependent self construal’ 1.1.5. Culturele verschillen in communicatie: ‘high’- en ‘low-context’ communicatie 1.1.6. Culturele verschillen in reclame 1.1.7. Samenvatting 1.2. De duale positie van allochtone jongeren 1.2.1. Identiteitsvorming: persoonlijke en sociale identiteit 1.2.2. Acculturatie 1.2.3. Etnisch-culturele positie 1.2.4. Samenvatting 1.3. Allochtone jongeren als marketingdoelgroep 1.3.1. Consumptie en identiteit 1.3.2. Aangepaste reclame voor de biculturele consument? 1.3.3. Samenvatting 1.4. Onderzoek naar reclamemeningen en -attitudes bij jongeren 1.4.1. ‘Advertising beliefs’ en ‘advertising attitudes’ (Pollay & Mittal, 1993) 1.4.2. Jongeren en reclame: informatie, emotie, imago of scepsis? 1.4.3. Samenvatting 1.5. Centrale onderzoeksvragen en hypothesen HOOFDSTUK 2: METHODEN VAN ONDERZOEK 2.1. Een multi-methodische benadering 2.2. Inhoudsanalyse 2.2.1. Selectie van commercials 2.2.2. Kernpunten in het codeboek 2.2.3. Dataverwerking en -analyse 2.3. Survey 2.3.1. Selectie van scholen en klassen 2.3.2. Kernpunten in de vragenlijst 2.3.3. Dataverwerking en -analyse 2.4. Focusgroepen 2.4.1. Beschrijving van de informanten 2.4.2. Kernpunten focusgroepen rond merken en identiteit 2.4.3. Kernpunten focusgroepen rond reclamekenmerken 2.5. Interviews 2.5.1. Selectie van informanten 2.5.2. Kernpunten in de interviewvragen 2.5.3. Dataverwerking en -analyse HOOFDSTUK 3: EEN INHOUDSANALYSE VAN VLAAMSE TELEVISIECOMMERCIALS 3.1. Gehanteerde reclamestrategieën 3.1.1. ‘Hard’ en ‘soft sell’-strategieën 3.1.2. Specifieke persuasieve strategieën 3.2. Diversiteit in Vlaamse commercials 3.3. Culturele waarden in Vlaamse commercials 3.4. Samenvatting HOOFDSTUK 4: CULTURELE WAARDEN EN ZELFBEELDEN VAN JONGEREN 4.1. Steekproefomschrijving 4.1.1. Socio-demografische kenmerken 4.1.2. Cultuurspecifieke kenmerken 4.2. De culturele waarden van autochtone en allochtone jongeren in Vlaanderen 4.2.1. Verschillen tussen jongeren van westerse en niet-westerse afkomst 4.2.2. Veranderingsgezindheid 4.2.3. Conservatisme 4.2.4. Zelfverbetering 4.2.5. Zelfoverstijging 4.3. In welke mate zijn de waardepatronen van jongeren cultureel bepaald? 4.4. Overeenkomsten met de culturele waarden in televisiecommercials 4.5. De zelfbeelden van autochtone en allochtone jongeren 4.5.1. Verschillen tussen jongeren van westerse en niet-westerse afkomst 4.5.2. Independente zelfbeelden 4.5.3. Interdependente zelfbeelden 4.5.4. De samenhang tussen culturele waarden en zelfbeelden 4.6. Naar een nieuwe typologie van de multiculturele Vlaamse jeugd 4.6.1. Media- en muziekvoorkeuren volgens culturele profielen van jongeren 4.6.2. Consumptie opgesplitst naar culturele profielen van jongeren 4.7. Samenvatting HOOFDSTUK 5: RECLAMEMENINGEN EN -ATTITUDES 5.1. Algemene reclameattitudes van autochtone en allochtone jongeren 5.1.1. Socio-demografische en culturele verschillen in reclameattitudes 5.1.2. Hoe reclamemeningen de algemene reclameattitude beïnvloeden 5.1.3. Ambivalente reclameatttitudes 5.2. Reclame als informatiebron 5.3. Hedonistische functie van reclame 5.4. Sociale functies van reclame 5.5. Het materialistische karakter van reclame 5.6. Misleiding 5.7. Reclamestrategieën in commercials vs. voorkeuren van jongeren 5.7.1. Jongeren over ‘hard sell’-strategieën in Vlaamse commercials 5.7.2. Jongeren over ‘soft sell’-strategieën in Vlaamse commercials 5.7.3. Jongeren en hun voorkeuren voor reclamemodellen 5.8. In welke mate is reclameperceptie cultureel bepaald? 5.8.1. Verklaringen voor reclamemeningen 5.8.2. Culturele profielen als segmentatiecriteria? 5.9. Samenvatting ALGEMEEN BESLUIT Conclusies Discussiepunten Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Praktische implicaties REFERENTIES APPENDICES A - Inhoudsanalyse A1: Overzicht van gecodeerde waarden in commercials A2: Overzicht van gecodeerde strategieën in commercials A3: Overzicht van gecodeerde kenmerken van hoofdactoren in commercials B - Survey B1: Overzicht van deelnemende scholen (februari - mei 2007) B2: Vragenlijst WARP-survey B3: Betrouwbaarheid van etnische zelfdefinitie en positietoewijzing (Cronbach's α) B4: Betrouwbaarheid culturele waarden (Cronbach's α) B5: Betrouwbaarheid reclamemeningen en -attitudes (Cronbach's α) C - Focusgroepen C1: Opzet focusgroepen rond reclamekenmerken C2: Opzet focusgroepen rond merken en identiteit D - Interviews D1: Overzicht kenmerken informanten D2: Kwalitatieve vragen interviews SAMENVATTING SYNTHÈSE SUMMARY ; status: published
Titel: |
Tussen commercie en cultuur: Reclamepercepties van autochtone en allochtone jongeren in Vlaanderen ; Between commerce and culture: Advertising perceptions of ethnic minority and majority youth in Flanders
|
---|---|
Autor/in / Beteiligte Person: | Koeman, Joyce ; d'Haenens, Leen ; U0046656 |
Link: | |
Veröffentlichung: | 2011 |
Medientyp: | Hochschulschrift |
Schlagwort: |
|
Sonstiges: |
|