Brand creation and brand development process in start-ups

Tese de doutoramento em Marketing and Strategy

While the research about the strategic importance of corporate brands and corporate brand management in large organizations is abundant, the knowledge about the process of brand building in start-ups is still limited. Literature suggests, however, that branding is a vital activity for the survival and success of start-ups since it expedites acquiring and maintaining customers. Given the importance of branding in start-ups, the primary purpose of this study is to discover how start-ups create and develop their brands. The investigation looked into the relevant literature on branding from several perspectives, such as branding in small and medium-sized enterprises (SMEs) and start-ups and took a deep dive into the process of brand creation and brand development. The interpretative paradigm was selected, and the qualitative approach was applied to answer the research question. Using purposeful sampling, 25 Portuguese start-ups are selected, and the content analysis technique is applied to interpret the qualitative data. Grounded theory and its constructivist paradigm were employed to analyze the collected data. Based on the extracted and analyzed data, we proposed a new model for brand creation and brand development process in start-ups called: "The Navigator Pyramid – Methodology For Building A Start-up Brand", which can be further analyzed and tested in future research. Finally, the research is concluded by presenting the contribution of the study, its limitations, and future research avenue.

Enquanto a investigação sobre a importância estratégica das marcas corporativas e da gestão da marca corporativa nas grandes organizações é abundante, o conhecimento sobre o processo de construção da marca nas start-ups é ainda limitado. A literatura sugere, no entanto, que o branding é uma atividade vital para a sobrevivência e o sucesso das start-ups, uma vez que agiliza a aquisição e a manutenção de clientes. Dada a importância do branding nas empresas em fase de arranque, o principal objetivo deste estudo é descobrir como é que as empresas em fase de arranque criam e desenvolvem as suas marcas. A investigação analisou a literatura relevante sobre branding a partir de várias perspectivas, como o branding nas pequenas e médias empresas (PME) e nas empresas em fase de arranque, e mergulhou profundamente no processo de criação e desenvolvimento de marcas. Foi selecionado o paradigma interpretativo e foi aplicada a abordagem qualitativa para responder à questão de investigação. Utilizando uma amostragem intencional, são seleccionadas 25 start-ups portuguesas e é aplicada a técnica de análise de conteúdo para interpretar os dados qualitativos. A Grounded Theory e o seu paradigma construtivista foram utilizados para analisar os dados recolhidos. Com base nos dados extraídos e analisados, propusemos um novo modelo para o processo de criação e desenvolvimento de marcas em start-ups, denominado: "The Navigator Pyramid - Methodology For Building A Start-up Brand", que pode ser analisado e testado em pesquisas futuras. Por fim, a investigação é concluída com a apresentação da contribuição do estudo, das suas limitações e de futuras linhas de investigação.