Country Of Origin as an antecedent of brand love : a case study on the brand DCK boardshorts

Country Of Origin has been recognized as a significant cue for consumers to evaluate and assess a brand, and ultimately influence and affect their behavioral intentions towards it. The ultimate and ideal outcome of this, together with other adjacent factors, would result on the creation and development of a love relationship with the brand, where the consumers end up becoming loyal, engaged and committed to it. These two topics were addressed and studied through a case study on the Portuguese male boardshorts brand DCK. On one hand, the present dissertation sought to study this concept of Brand Love in order to understand its main attributes and outcomes, as well as assess how consumers perceive this brand. On the other hand, this dissertation also sought to study the concept of Country Of Origin as a possible antecedent of Brand Love, i.e., determine if this factor had any influence or impact upon the consumers´ purchase intentions. In line with this, once established whether or not DCK could fit the loved brand category, as well as whether or not the Country Of Origin contributed to it, this dissertation further analyzed the communication and marketing strategies of DCK. In order to answer the the research question, “How does the factor Country Of Origin influence the perception of Brand Love among consumers?”, the case study on the brand DCK encompassed an interview with the responsible for the marketing and communication of the brand, as well as an online survey aimed at the consumers of such brand. The results of the study show that, even though the brand does not consider the country of origin an important asset in its communication strategy, the consumers of DCK do in fact value it, considering it as one of the most influential factors when it comes to purchase products from it.

Country Of Origin foi reconhecido como um atributo significativo para os consumidores avaliarem uma marca e, em última instância, influenciar e determinar o seu comportamento para com a mesma. O resultado final, junto com outros fatores adjacentes, seria a criação e o desenvolvimento de uma relação de amor com a marca, onde os consumidores acabariam por se tornar fiéis e comprometidos com a marca, assim como por interagir com a mesma. Estes dois temas foram abordados e estudados através de um estudo de caso sobre a marca portuguesa de calções de banho masculinos DCK. Por um lado, a presente dissertação procurou estudar o conceito de Brand Love de maneira a poder compreender as suas principais características e resultados, bem como avaliar como a marca é vista pelos consumidores. Por outro lado, procurou ainda estudar o conceito de Country Of Origin como um possível antecedente do Brand Love, ou seja, determinar se este fator tem alguma influência ou impacto nas intenções de compra dos consumidores. De modo a responder à questão de partida, “De que maneira o fator País de Origem influencia a perceção de Brand Love entre os consumidores?”, o estudo de caso à marca DCK abrangeu uma entrevista ao responsável pelo marketing e comunicação da marca, assim como um questionário online destinado aos consumidores da mesma. Os resultados do estudo realizado na presente dissertação mostram que, embora a marca não considere o país de origem um fator importante na estratégia de comunicação, os consumidores da DCK demonstraram que na verdade o valorizam considerando-o ainda um dos fatores mais influentes na hora de adquirir produtos desta.