2019 zählten die Sportkonzerne erneut zu den Gewinnern. Auch in der Krise erweist sich die Sportbranche als vergleichsweise robust. Eine enge Verbindung zur Community macht sich bezahlt.
Als Adidas-Chef Kasper Rorsted Mitte März die Zahlen für 2019 präsentierte, war schon klar: 2020 wird kein Vergleich. Die Bilanz-Pressekonferenz fand nur noch digital statt, einen Ausblick aufs Gesamtjahr wagte Adidas nur Corona-bereinigt. Der nahezu globale Lockdown folgte kurz darauf.
Seither sehen sich die bis dato erfolgsverwöhnten Sport-Konzerne mit Themen konfrontiert, die wenige Wochen zuvor noch undenkbar gewesen wären: Neben vielen anderen Handelsunternehmen kündigten Adidas und Puma an, ihren Mietzahlungen für die Phase des Lockdowns nicht nachkommen zu wollen. Das zog einen Riesen-Shitstorm nach sich - allerdings nur bei Adidas. Und zwar so massiv, dass der Konzern nicht nur umgehend zurückruderte und das Begleichen aller Mietforderungen ankündigte, sondern sich sogar offiziell für das geplante Vorgehen entschuldigte. Das Aktienrückkaufprogramm wurde gestoppt, Mitarbeiter in Kurzarbeit geschickt, ein KfW-Kredit in Anspruch genommen.
Vor allem aber mussten historisch schlechte Zahlen kommuniziert werden. Einem schwachen ersten Quartal folgte ein noch schwächeres zweites. In Summe ging der Umsatz mit Produkten mit den drei Streifen im ersten Halbjahr um mehr als ein Viertel (27 %) auf 8,3 Mrd. Euro zurück - trotz eines anhaltend starken globalen E-Com-Wachstums. Für die Monate Juli, August und September geht Adidas allerdings von einer deutlichen Erholung bei Umsatz und Ergebnis aus. ,,Dort, wo unsere Stores geöffnet sind, im stationären Einzelhandel oder im digitalen Raum, ist die Nachfrage der Konsumenten nach unseren Produkten hoch. Dies ist eine solide Grundlage, auf der wir aufbauen können, da die langfristigen Wachstumsaussichten für die Branche noch vielversprechender geworden sind."
,,Das zweite Quartal 2020 war das schwierigste Quartal, das ich jemals erlebt habe", sagte auch Puma-CEO Bjørn Gulden bei Vorlage der jüngsten Zahlen. Die ersten drei Monate hatte Puma, 2019 mit einem Umsatz von 5,5 Mrd. Euro auf Rang elf der größten europäischen Bekleidungsanbieter, noch überraschend gut überstanden. Der Einbruch kam, wie erwartet, von April bis Juni. Aufgelaufen verlor Europas zweitgrößter Sportartikelkonzern im ersten halben Jahr 16% auf 2,1 Mrd. Euro. Einen Ausblick für das Gesamtjahr gibt es angesichts der globalen Unwägbarkeiten auch hier nicht mehr.
Sportbranche steht besser da als andere
So dramatisch die Einbrüche für die Unternehmen auch sein mögen - damit stehen die Sportkonzerne deutlich besser da als die internationalen Luxus-Firmen. 2019 zählten sowohl Sport als auch Luxus zu den Wachstumstreibern der europäischen Bekleidungslieferanten. Doch Corona hat die Karten neu gemischt.
Der Sportmarkt ist offenbar robuster. Dass Laufschuhe, Fahrräder und Kettlebells vor allem in Zeiten des sprichwörtlichen Stillstands zu den Topsellern im Sporthandel zählten, ist wenig überraschend. Doch es ist nicht nur dieser plötzliche - und wahrscheinlich nicht sonderlich nachhaltige - Bedarf vieler Menschen nach Fitness-Equipment, der die Branche nach wie vor positiv in die Zukunft blicken lässt. So gehen etwa die Marktforscher der NPD Group davon aus, dass der weltweite Sportmarkt im Schnitt jährlich um rund 7% auf ein Volumen von 671 Mrd. Dollar im Jahr 2024 steigen wird.
Bedarf nach Equipment, Lust auf Lifestyle
Der weltweite Boom im Bike-Segment - der global am stärksten wachsenden Kategorie - ist Ausdruck einer neuen Form der Mobilität, der Sturm auf Camping-Equipment in diesem Sommer ist Folge des Urlaubs im eigenen Land, den in diesem Jahr viele Europäer für sich entdeckt haben. Wie nachhaltig diese gesellschaftlichen Trends den Sportmarkt ankurbeln, wird die Nach-Corona-Zeit zeigen. Sport ist aber auch Lifestyle. Und gerade das Business von Nike, Adidas und Puma ist zu einem Großteil Lifestyle-, also Sneaker-getrieben. Dass auch die Nachfrage der Kunden nach neuen Sneakern in Europa robust ist, legen die jüngsten Zahlen von JD Sports nahe. Der zur britischen Pentland Group gehörende Sneaker- und Lifestyle-Händler hat das erste Halbjahr des Geschäftsjahres 2020/21 (1. 8.) mit einem nur einstelligen Umsatzminus abgeschlossen. Dank eines starken Online-Business - vor allem in der Phase des Lockdown - hielt sich der Erlösrückgang mit 7 % auf 2,5 Mrd. Pfund (2,8 Mrd. Euro) in Grenzen.
Enge Verbindung macht sich bezahlt
Die Nähe zu ihren Kunden ist ein Punkt, bei dem viele Sportfirmen - Industrie und Handel gleichermaßen - den Bekleidungsunternehmen voraus sind. Wie diese Nähe monetarisiert werden kann, zeigen auch wieder die Big Player. Allen voran Nike. Das App-Business ist einer der Pfeiler der Digital-Strategie. Wer sich die Fitness-Apps zum Trainieren oder Laufen oder eine der Shopping-Apps herunterlädt, ist Mitglied im Swoosh-Club. Wie wertvoll diese Mitglieder für den Konzern sind, zeigen einige Zahlen, die Nike-Chef John Donahoe für das Corona-Quartal März bis Mai nennt: Weltweit haben sich 25 Millionen neue Member registriert - mehr als doppelt so viele wie im Vorjahr. Gleichzeitig hat sich die tatsächliche Nutzung der Activity-Apps deutlich intensiviert: Wöchentlich wurden bis zu fünf Millionen Workouts alleine mit der Trainings-App verzeichnet. Dieses verstärkte Engagement führe tatsächlich zu vermehrten Käufen, betont Donahoe. Die Zahl der monatlich kaufenden Kunden konnte ebenfalls dreistellig gesteigert werden.
Adidas pusht Apps
Auch bei Adidas steht das App-Business zunehmend im Fokus. So wird etwa der neue Superstar von Superstar Beyoncé am morgigen Freitag exklusiv per App erhältlich sein.
Keine Premiere, aber angesichts des Buzz' den Beyoncé garantiert, auf jeden Fall ein weiteres klares Signal Richtung D2C. In den ersten sechs Monaten des Jahres konnte der Umsatz über die App bereits vervierfacht werden. Besonders erfreulich für den Konzern: Mehr als 60% der gesamten Online-Umsätze macht Adidas mit Kunden, die sich über den Creators Club bereits enger mit der Marke verbunden haben. Und auch die Nutzung der beiden Adidas-Trainings-Apps schnellte in die Höhe und konnte im zweiten Quartal mehr als verdreifacht werden.
Mit Peloton & Co direkt ins Wohnzimmer der Kunden
Ein anderes Beispiel für eine immer engere Vernetzung kommt aus Kanada: Mit seiner jüngsten Akquisition, Mirror, will das Yogawear-Label Lululemon an dem vielversprechenden Markt für Smart Home Gym partizipieren.
Dieser Spiegel ermöglicht die virtuelle Teilnahme an Workouts und verspricht Feedback wie vom Personal Trainer. Nur ein neuer Player, der die Sport-Community ins Wohnzimmer bringt, Wettbewerber sind etwa Peloton (Bike), Vaha (Spiegel) und Tonal (Gewichte). Eine Entwicklung, von der auch die anderen Sportbrands profitieren wollen: Gerade erst hat Nike angekündigt, eine Kollektion für Peloton zu entwickeln. Neue Formen des Community-Building werden die Sportbranche über 2020 hinaus in Bewegung halten.
