Die Powerpointfolien sind sehr dicht beschrieben. Zehn Stück gibt es davon. Sie enthalten auf mindestens zehn Seiten so ziemlich alle Informationen, die es derzeit zu den zehn Nominierten für den diesjährigen CMO of the Year Award in Medien, Publikationen, Social Media und anderen Quellen zu finden gibt. Diese insgesamt über 100 Seiten bilden die Entscheidungsgrundlage für die Juroren des CMO of the Year Award. Ein echtes Mammutwerk.
Verantwortlich für dessen Inhalte ist in diesem Jahr erstmals ein Team um Professor Sven Reinecke. Der geschäftsführende Direktor des Instituts für Marketing und Customer Insight sowie Titularprofessor an der Universität St. Gallen (HSG) hat die Aufgabe neu von Professor Anton Meyer übernommen. Der langjährige Leiter des Instituts für Marketing an der LMU in München war bis zu seiner Emeritierung für die wissenschaftliche Begleitung des CMO of the Year Award zuständig. Reinecke musste sich aber nicht lange mit dem Prozess vertraut machen, der hinter der Auszeichnung steht. Der Wissenschaftler begleitet den CMO of the Year Award bereits in der Schweiz. „Zwar sind beide Verfahren nicht ganz identisch, aber wir können trotzdem ähnliche Maßstäbe anlegen", sagt er. Konkret bedeutet das: Die Nominierten werden nach bestimmten Kriterien bewertet. Innovationen, Erfolg, Image, Internationalität beispielsweise. Eine Rolle spielt auch die Kundenorientierung. Dabei verändern sich die Schwerpunkte der Bewertung. So werden stärker als in den vergangenen Jahren in der Jurydebatte aktuell Purpose und Nachhaltigkeit gewichtet.
Dieses Abklopfen der Leistungen und das Anpassen von Kriterien gehören zu den besonderen Merkmalen der Branchenauszeichnung. Ein weiterer Punkt ist deren breite Aufstellung. Das CMO Council nominiert mögliche Preisträger, die Redaktion von Horizont trifft eine Vorauswahl, dann folgen die Dossiers und eine intensive Jurysitzung. „Wer hier gewinnt, hat einen umfassenden Prozess durchlaufen müssen", sagt Reinecke.
Daraus lassen sich auch Rückschlüsse auf die CMO-Arbeit ziehen. „Der Marketingerfolg besteht immer aus dem Zusammenspiel der drei Aspekte Strategie, Kreativität und Handwerk", erklärt Reinecke. So gehe es bei der Strategie unter anderem darum, die „Marke auf den kaufentscheidenden Bedürfnissen des Konsumenten zu positionieren", erklärt der Wissenschaftler. Aber auch die Teamführung falle darunter, die sich verändere und heute kooperativer und weniger hierarchisch sein sollte. In Sachen Kreativität, bei der Agenturen stark unterstützen könnten, zählt etwas anderes. „Man muss schon etwas Besonders erschaffen, wenn man im heutigen Kommunikationskosmos auffallen will", sagt Reinecke. Ebenso ist das sozialwissenschaftliche Handwerk wichtig, also welche Kanäle für welche Botschaften funktionieren, wie Werbung wirkt, und das Daten- und Customer Journey Management. „Man muss sicherstellen, dass ein Unternehmen tatsächlich an den richtigen Kontaktpunkten die richtigen Daten bekommt und die auch auswerten kann."
Doch nicht nur beim Datenwissen sollten die CMOs aufrüsten. Auch ein Fitnessprogramm im Finanzwissen wäre wichtig. „Die Sprache der Macht ist in Unternehmen – besonders in großen, häufig börsennotierten Unternehmen – einfach Finance. Und wenn da ein CMO nicht gut ist, wird er es nicht schaffen, Budgets durchzusetzen", erklärt Reinecke, der auch Marketingcontrolling lehrt. Zumal im Marketing könnte noch ein weiterer Punkt an Fahrt aufnehmen, der sonst gerne dem Vertrieb überlassen wird. „Das Preismanagement wird wegen der Inflation extrem wichtig", prophezeit Reinecke. Für CMOs heißt das: mehr Aufgaben, auch weil einstige Hypes wie künstliche Intelligenz weiter relevant bleiben und Markenführung, Personalmanagement und Kundenorientierung ohnehin Dauerbrenner sind.
Der Award für Boris Dolkhani zeigt aber, dass sich das Programm lohnt. Der Senior Vice President Corporate Marketing, Brand Management & Communication Strategy bei Bosch und diesjährige Preisträger habe über die letzten Jahre gezeigt, dass erfolgreiche Markenführung strategisch eingebettet und kontinuierlich sein muss. „Bei Bosch ist es ihm gelungen, mit ,Like a Bosch' nicht nur eine einzigartige, mutige Kampagne zu realisieren, die sich im ingenieurgetriebenen Umfeld deutlich abhebt. Vielmehr ließen sich damit B2B und B2C geschickt miteinander verbinden und die Markenwerte von Bosch sowohl unternehmensintern als auch -extern kommunizieren", sagt Reinecke. Das sah die Jury ähnlich. Und erklärt, warum unter Dolkhanis Dossier am Ende die Nummer 1 stand.
Michael Reidel
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Ian Robertson, BMW (2014)
Godo Röben, Rügenwalder Mühle (2015)
Hans-Christian Schwingen, Telekom (2016)
Erich Liedtke, Adidas (2017)
Karsten Kühn, Hornbach (2018)
Tarek Müller, About You (2019)
Susan Schramm, McDonald's (2020)
Antje von Dewitz, Vaude (2021)
Die Jury des „CMO of the Year"-Award besteht aus Marketing- und Mediaexperten, CMO-Council-Mitgliedern und bisherigen Preisträgern
Jean Bouvain, Head of Marketing Deutschland, MCM Klosterfrau Vertriebsgesellschaft
Christine Carboni, SVP Würth Elektronik eiSos
Florian Haller, Inhaber und CEO Serviceplan Group
Patricio Hetfleisch, CMO Tirol Werbung
Stefanie Kuhnhen, CSO und Managing Partner Serviceplan Group
Ingo Müller, Geschäftsführer Republic
Jennifer Treiber-Ruckenbrod, Leiterin Marketing BMW Deutschland
Anja Urlichs, Senior Director SMB Marketing EU-AU Paypal
Lars Wagner, VP Digital Content Strategy & Production EMEA
Prof. Dr. Sven Reinecke, Executive Director University of St. Gallen
Eva-Maria-Schmidt, Chefredaktion HORIZONT
Julia Straschil, Global Brand Director Capri-Sun
Hinter dem Award stehen:
Serviceplan Group, Republic, Ad Alliance in Kooperation mit: Capital, ntv, Horizont, Institute for Marketing & Customer Insight University of St. Gallen
By Reidel Michael
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