Schon bald werden die Menschen einen persönlichen Dialog mit ihrer Marke führen. Davon ist Eric Hall, CMO Digital Experience Adobe, überzeugt. Ein Gespräch über die Fortschritte im Bereich generativer künstlicher Intelligenz (KI), die Bedeutung von Kunden-Feedback und den Summit in Las Vegas.
Herr Hall, Sie arbeiten nun seit fast zehn Jahren für Adobe. War das Innovationstempo schon mal so hoch wie derzeit?
Nein, ich würde sagen, dass das Innovationstempo noch nie so hoch war. Es sind aufregende Zeiten. Unsere Entwickler arbeiten unermüdlich daran, dass die Vorteile von KI auf die unterschiedlichste Art genutzt werden können. Das bedeutet für uns aber auch, dass wir über die Roadmap unserer Produkte immer neu nachdenken müssen. Wir haben beispielsweise das GenStudio entwickelt und damit eine AI-First-Anwendung als End-to-End-Anwendung konzipiert. Mit einer traditionellen Unternehmenssoftware, wie wir sie von früher kennen, hat das jetzt nur noch wenig zu tun.
Adobe hat dieser Tage einige neue Tools vorgestellt. Die Adobe Experience Platform verfügt jetzt zum Beispiel über einen KI-Assistenten. Was kann der, was vorher nicht ging?
Der KI-Assistent ist eine Schnittstelle zum Dialog. Er kann erklären, wie man die Plattform am besten nutzen kann. Er kann Analysen erstellen, Fragen zu den Daten beantworten und erklären, welche Segmente welche Leistung erzielen. Das sind Fragen, für die Sie sich sonst möglicherweise an einen Datenanalysten wenden müssten. Er kann Sie auch Schritt für Schritt durch die Prozesse führen. Wenn Sie eine neue Datenquelle einbinden möchten, können Sie sagen: „Ich muss eine neue Datenquelle einbinden." Der KI-Assistent zeigt dann, was Sie tun müssen. Damit wird das Fachwissen, das normalerweise für den Betrieb unserer Plattform benötigt wird, erheblich verringert.
Auf dem Summit in Las Vegas wurden Cases von Pfizer, Delta Airlines und der Major League Baseball vorgestellt. Ist das digitale Erlebnis nur etwas für große Konzerne?
Sicherlich sollte jedes Unternehmen ein großartiges digitales Erlebnis anbieten können. Aber wir arbeiten tatsächlich eher mit größeren Unternehmen. Es gibt aber auch zahlreiche Unternehmen der mittleren Größe, wie beispielsweise die TSB Bank, die ebenfalls auf dem Summit präsentiert hat. Sie war die erste Bank, die unsere Adobe Experience Platform übernommen und implementiert hat.
Wenn Unternehmen ihr digitales Erlebnis verbessern wollen, welche Fehler sollten sie nicht machen und wie sollten sie damit beginnen?
Der Anfang ist nicht einfach, aber es gibt viele Ausgangspunkte für einen Start. Wenn ich Unternehmen in dieser Richtung berate, geht es oft um die Frage, wo die größten Kundenprobleme sind. Worüber sind die Kunden unzufrieden? Wenn das nicht bekannt ist, muss man es herausfinden. Manchmal ist es die Website, manchmal die Kommunikation, manchmal der Bezahlvorgang. Es gibt viele Touch Points, an denen ein Kunde die Zusammenarbeit mit einer Marke als schwierig empfinden kann. Im nächsten Schritt geht es dann darum, daraus einen Use Case abzuleiten. Pfizer ist beispielsweise so gestartet, dass eine neue Website für ein neues Medikament eingerichtet wurde. Ich denke, es gibt viele Möglichkeiten, einen Weg einzuschlagen, auf dem Verbesserungen nicht erst in drei Jahren sichtbar werden. Es ist vielleicht so, als würde man seine eigene Fitness verbessern wollen. Wenn man sich anstrengt, sieht man schon drei Wochen später erste Ergebnisse und fühlt sich besser.
Sie sind viel unterwegs und haben viel Kontakt zu den Kunden. Wie wichtig ist das direkte Feedback, um die eigenen Produkte zu verbessern?
Es ist sehr wichtig. Ich glaube, dass Kundenfeedback für jedes Technologieunternehmen von wesentlicher Bedeutung ist. Unsere Entwickler, unsere Produktmanager sind immer bereit, zuzuhören. Wir haben viele Produkte, bei denen wir frühzeitig versuchen, Feedback einzuholen und einzuarbeiten. Wenn Sie in der Softwarebranche arbeiten wollen, müssen Sie dazu bereit sein. Denn es ist klar, dass Sie es selten beim ersten Mal richtig machen. Aber wenn man den Input von außen berücksichtigt, wird man schnell besser.
Adobe verfügt über eine der umfassendsten Websites der Welt. Ist auch Ihre Website eine Art Labor, um mehr über digitale Erlebnisse zu erfahren?
Das kann man so sehen. Wir führen ständig Tests durch. Es würde mich nicht wundern, wenn zu bestimmten Zeitpunkten hundert Live-Tests durchgeführt werden. Ich gebe Ihnen ein Beispiel aus dem B2B-Bereich. Im Oktober haben wir eine völlig neue Version der Experience Manager Sites mit zahlreichen neuen Funktionen eingeführt. Wir haben diese Webseite und alle damit verbundenen Seiten neu erstellt, damit alles diese neue Technologie widerspiegelt. Wir haben bei null angefangen. Unser Produktteam hatte eine bestimmte Vorstellung davon, was für die Kunden am interessantesten sein würde. Aber als diese Seite gestartet wurde, stand interessanterweise nicht das, was unser Produktteam erwartet hatte, ganz oben auf der Liste. Wir müssen also immer zuhören und auf die Kundenwünsche reagieren. Wir müssen uns immer fragen, ob wir alle ihre Fragen beantworten. Und wenn nicht, müssen wir die Inhalte entsprechend anpassen.
Wie sehen Sie die Zukunft des digitalen Kundenerlebnisses? Was wird sich noch ändern?
Wir glauben, dass die Zukunft des digitalen Kundenerlebnisses sehr personalisiert sein wird. Was ganz klar kommen wird, ist der persönliche Dialog mit der Marke – dagegen ist das digitale Erlebnis heute noch ein wenig einseitig. Viele Marken führen heute Kundensegmentierungen durch und versuchen dann, darauf basierende Inhalte gezielt auszuspielen. Aber mit einem Conversational Interface können Sie künftig die Absichten der Kunden unmittelbar verstehen und wissen genau, was sie jetzt erreichen möchten. Damit werden die Marken in der Lage sein, zielgerichtet Optionen aufzulisten und kontinuierlich zu erforschen, wonach jemand sucht – seien es Informationen oder Produkte. Wir glauben, dass Marken einen persönlichen Assistenten haben werden, der wie ein Markenbotschafter fungiert. Es wird den digitalen Concierge geben, mit dem Sie Geldgeschäfte beraten oder Ihre Reise buchen, vielleicht auch Gesundheitsfürsorge betreiben. Manchmal ist es kompliziert, einen Arzttermin vereinbaren zu müssen. Wäre es nicht großartig, wenn die KI den jährlichen Arztbesuch planen würde und den dafür bestmöglichen Termin findet? Die Unternehmen, die darauf am besten vorbereitet sind, werden gute Chancen haben, neue Kunden zu gewinnen.
Was glauben Sie, welche neuen Technologien oder Trends werden in den kommenden Jahren den größten Einfluss auf das digitale Erlebnis haben? Derzeit wird viel über Audio und Video gesprochen.
Diese Frage ist schwer zu beantworten. Ich glaube, dass Unternehmen derzeit große Probleme mit der richtigen Analyse von Daten haben. Mit den Fortschritten bei der KI werden sie Daten viel besser nutzen können und damit viel effektiver zu sein. Unternehmen können den besten Content der Welt haben, aber wenn ihnen der Kontext fehlt, wissen sie nicht, wie sie diese Inhalte nutzen sollen. Hier werden die Fortschritte bei der künstlichen Intelligenz sehr hilfreich sein.
Nutzen Sie in Ihrer Rolle als CMO eigentlich auch persönlich KI-Tools?
Ich mache viel mit Firefly. Ich nutze auch den neuen KI-Assistenten in Acrobat für Dokumentzusammenfassungen und Ähnliches. ChatGPT verwende ich gelegentlich, beispielsweise als Sparringspartner, wenn ich versuche, ein Problem zu lösen.
Wenn Sie auf den Summit in Las Vegas zurückblicken: Was sind für Sie die wichtigsten Erkenntnisse?
Zum einen die positive Resonanz. So wie wir die Zukunft angehen – das kommt offenbar bei unseren Kunden und Partnern gut an. Die andere Erkenntnis ist, dass offenbar die C-Ebene immer noch große Bedenken hat, KI für sich arbeiten zu lassen, weil es um viele regulatorische Fragen, Governance, Kontrollen und Datenschutzstandards geht. Ich denke, viele Manager wollen nicht die Ersten sein. Sie sind vielleicht bereit, Zweiter zu sein, aber das ist völlig okay. Wir werden den Leuten helfen, einen Weg zu finden und ihnen das Maß an Sicherheit geben, das sie brauchen.
PHOTO (COLOR): Foto: Adobe Eric Hall, CMO Digital Experience bei Adobe
Strategie und Daten sind die beruflichen Themen von Eric Hall. Der Chief Marketing Officer Digital Experience Business bei Adobe in San Jose (USA) ist dank seiner beruflichen Geschichte, die bei der Unternehmensberatung McKinsey ihre Wurzeln hat, bestens für die aktuelle Zeit mit dem rasanten Siegeszug generativer künstlicher Intelligenz (KI) und damit für die Gegenwart bei Adobe gerüstet. Bei seinem aktuellen Arbeitgeber ist Hall seit fast zehn Jahren tätig. Davor war er für GitHub und Service Source tätig, bei denen er sich bereits um Kundenbeziehungen und Software gekümmert hat. Unternehmen klarzumachen, warum die Tools von Adobe die richtigen für sie sind, ist heute seine Aufgabe.
By Rinsum H. v.
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