Marketingmanagement: building and running the business : mit Marketing Unternehmen transformieren

Intro -- Vorwort -- Teil A Grundlagen -- Kapitel 1 Was ist Marketing? -- 1.1 Der Marketingbegriff -- 1.2 Entwicklung des Marketings -- 1.3 Ausrichtung, Interdisziplinarität und Jobprofile im Marketing -- 1.4 Outside-in -- 1.5 Grundbegriffe des Marketings -- 1.5.1 Arten des Marketings: B2C und B2B -- 1.5.2 Leistung und Produktlebenszyklus -- 1.5.3 Kunden -- 1.5.4 Customer Journey -- 1.5.5 Marketing-Mix: Die 7 P -- Kapitel 2 Aktuelle Herausforderungen im Marketing -- 2.1 Umgang mit Dynamik und Komplexität -- 2.2 Die omnipräsente Digitalisierung -- 2.3 Die dominierenden Services -- 2.4 Die Verschmelzung von Marketing und Technologie zu MarTech -- 2.5 Neue Kundenwerte wie Nachhaltigkeit, Transparenz und Fairness -- 2.6 Fazit -- Kapitel 3 Marktforschung -- 3.1 Was ist Marktforschung? -- 3.2 Forschungsdesign -- 3.3 Datenerhebungsmethoden -- 3.4 Primärforschung -- 3.4.1 Stichprobenziehung -- 3.4.2 Methoden der Primärforschung -- 3.5 Sekundärforschung -- 3.6 Gütekriterien wissenschaftlicher Forschung -- 3.7 Datenauswertung -- Teil B Building the Business -- Kapitel 4 Das Grundmodell für «Building the Business»: Business Model Canvas und die Umwelt -- 4.1 Das Grundmodell -- 4.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren -- 4.2.1 Der Business Model Canvas -- 4.2.2 Stärken und Schwächen eines Unternehmens -- 4.3 Unternehmensexterne Einflussfaktoren -- 4.3.1 PESTEL-Analyse -- 4.3.2 Die Five-Forces-Analyse nach Porter -- 4.4 Chancen und Risiken der Unternehmensumwelt erkennen -- Kapitel 5 Der Kern des «Business»: Die Value Proposition -- 5.1 Die rechte Seite des VPC: Das Kundenprofil -- 5.1.1 Kundenaufgaben -- 5.1.2 Kundenprobleme und Kundenvorteile -- 5.2 Die linke Seite des VPC: Die Value Map -- 5.3 Arbeiten mit dem Value Proposition Canvas -- 5.4 Pricing -- 5.5 Leistung und Leistungsinnovation.

Mit Marketing Unternehmen transformieren Marketing ist im Wandel, und dies mit beeindruckendem Tempo. Es gilt, auf Kundenwünsche nicht nur auf der operativen, sondern auch auf einer strategischen Ebene zu reagieren und das Unternehmen agil und dynamisch zu gestalten. Mit dem technologischen Fortschritt, der Kundeninteraktionen nahezu in Echtzeit ermöglicht, hat auch das Marketing neue Instrumente und Möglichkeiten bekommen, um seine zentralen Aufgaben noch besser zu meistern. Dabei sind Daten zunehmend wichtiger geworden, genauso wie der ethische Umgang mit ihnen. Basierend auf einem ganzheitlichen Marketingverständnis zeigt dieses Buch, wie Marketing den entscheidenden Beitrag zur Transformation in Richtung einer kundenzentrierten Unternehmensorganisation leistet. Inhaltsübersicht: Marketinggrundlagen (Entwicklung, Begriffe, Marktforschung) Praxisbewährte Frameworks zur Verwirklichung neuer Geschäftsideen (Building the Business) und zur Optimierung des laufenden Geschäfts (Running the Business) Praxis-Cases